Как говорить об устойчивости без greenwashing

Короткий ответ

Чтобы говорить об устойчивости без гринвошинга, начните с факта, а не с прилагательного: выберите одно конкретное измеримое свойство, подкрепите его достоверными данными, укажите границы и базу сравнения, а доказательство сделайте доступным. Любое «зелёное» утверждение — это фактическое заявление, которое нужно задокументировать и согласовать: ФАС России, а также регуляторы ЕС, США и Великобритании уже пресекают расплывчатые и преувеличенные формулировки.

Главные выводы

Замените размытые слова («эко», «био», «зелёный», «дружелюбный к природе») на конкретное измеримое свойство — например, «не менее 70% переработанного сырья».
Каждое экологическое заявление должно опираться на достоверные, актуальные и проверяемые данные: протокол испытаний или оценку жизненного цикла; самостоятельные заявления регулирует ISO 14021.
Заявление должно касаться именно той характеристики, о которой сказано, и не создавать впечатления, что весь продукт или вся компания «устойчивы», а также не скрывать ограничения.
Сравнения должны быть корректными и осмысленными: называйте сравниваемую альтернативу, исходный уровень и методику.
ФАС России относит введение потребителя в заблуждение об экосвойствах к признакам недобросовестной конкуренции по статье 14.2 закона № 135-ФЗ.
Проводите аудит заявлений на упаковке, в рекламе и на сайте до публикации, назначайте владельца и срок пересмотра доказательств.

Почему «зелёные» слова теперь вопрос комплаенса

Рынок устойчивости давно перерос стадию красивых формулировок: потребители, экологические организации и регуляторы воспринимают экологический маркетинг как дисциплину, основанную на доказательствах, а не на стилистике. Так, Управление по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA) указывало, что примерно 40% экологических заявлений, встречающихся в интернете, могут вводить в заблуждение, и выпустило кодекс Green Claims Code с шестью принципами для бизнеса. В США Федеральная торговая комиссия (FTC) в рамках своих «Зелёных руководств» применяет обычные правила честной рекламы и требует «компетентных и надёжных научных доказательств» для подтверждения экологических утверждений.

В Европейском союзе Директива об расширении прав потребителей для «зелёного перехода» (2024/825, «EmpCo») добавляет явные запреты и начнёт применяться ко всем коммуникациям «бизнес—потребитель» с 27 сентября 2026 года после транспонирования в национальное право к 27 марта 2026 года. Практический вывод: заявление, которое нельзя подтвердить письменно, больше не является просто рискованным — в ряде юрисдикций оно уже трактуется как вводящая в заблуждение реклама, а в России потенциально как недобросовестная конкуренция.

Цена ошибки складывается из трёх составляющих: репутационной (теряется доверие аудитории), правовой (штрафы и предписания об удалении маркировки) и практической (доказательство приходится собирать задним числом, когда это уже сложно). Поэтому разговор об устойчивости стоит строить так, чтобы любое утверждение можно было проверить, а саму проверку делать заранее.

40% онлайн-заявлений об экологичности могут быть вводящими в заблуждение (оценка CMA)
FTC требует научных доказательств для рекламных экозаявлений
EU EmpCo применяется к B2C-коммуникациям с 27 сентября 2026 года

Шесть принципов защищаемого экологического заявления

Кодекс CMA формулирует шесть принципов, на которые стоит опираться при любом экосообщении независимо от юрисдикции. Заявление должно быть правдивым и точным, ясным и однозначным, не умалчивать важную информацию, использовать честные и осмысленные сравнения, учитывать весь жизненный цикл продукта и быть подкреплённым доказательствами. Эти принципы — удобный фильтр, который применяют и другие регуляторы и суды.

На практике «правдивость» означает, что утверждение соответствует факту на момент публикации и не устарело после изменения рецептуры, поставщика или упаковки. «Однозначность» требует, чтобы потребитель без специальных знаний понял, о каком именно свойстве и о каком масштабе (продукт, категория, компания) идёт речь. «Полнота» запрещает умолчание о факторах, которые сводят на нет заявленный эффект, например если «пригодно к переработке» верно лишь в отдельных регионах.

Для российского рынка эти же принципы воспроизведены в рекомендациях ФАС по недопущению гринвошинга, подготовленных при участии Экологического союза: экологические заявления должны соответствовать принципам достоверности и ясности, быть аргументированными и понятными без специальных познаний, указывать на конкретное свойство товара, а не ограничиваться формулировками «био» и «натуральный». Если заявление не соответствует этим критериям, оно может быть расценено как вводящее потребителя в заблуждение.

правдиво и точно
ясно и однозначно
без сокрытия важной информации
честные сравнения с названной базой
учёт жизненного цикла
наличие доказательств

Чего требует ФАС России и чем грозит гринвошинг

ФАС России в октябре 2024 года опубликовала рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникации. Ведомство напоминает, что компании нередко помечают продукцию как экологически безопасную («пригоден к вторичной переработке», «не разрушает озоновый слой», «пониженное энергопотребление»), чтобы получить преимущество, при этом заявления не всегда соответствуют действительности. Формирование у потребителя ошибочного мнения об улучшенных экологических характеристиках товара может оцениваться как признак недобросовестной конкуренции по статье 14.2 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Помимо этого, вводящие в заблуждение экосообщения могут подпадать под законодательство о рекламе, которое также контролирует ФАС. Ведомство рекомендует сообщать о фактах гринвошинга для принятия мер реагирования, поэтому практика по таким делам активно накапливается. Важно понимать: это преимущественно вопросы российского права, и для точной оценки конкретной ситуации, включая размер ответственности, нужен профильный юрист.

Заметное отличие подхода ФАС от европейского — в акцентах: если в ЕС появились жёсткие формальные запреты (например, на «углеродно-нейтральные» заявления, основанные только на зачётах), то ФАС строит оценку вокруг недобросовестной конкуренции и достоверности конкретного утверждения. Но практические рекомендации совпадают: конкретика, доказательства и отсутствие намёков на одобрение, которого на самом деле не было.

не создавать впечатление одобрения организацией, если его нет
не умалчивать условия, мешающие реализации преимущества
указывать конкретное свойство, а не только «био»/«натуральный»

ISO 14021: разница между проверенной и самозаявленной маркировкой

Международная практика различает три типа экомаркировок, описанных в семействе стандартов ISO 14020. Первый тип — независимо присваиваемые экомаркировки третьей стороной (например, по ISO 14024), которые подтверждают соответствие критериям и потому считаются более надёжными. Третий тип — декларации на основе количественных данных. Наиболее частый случай для маркетинга — второй тип: самостоятельные (самозаявленные) экологические заявления по ISO 14021, которые производитель делает о своём продукте без внешней сертификации.

ISO 14021 устанавливает требования к таким заявлениям: они должны быть точными, проверяемыми, актуальными и не преувеличенными, а также избегать неоднозначных слов вроде «экологически безопасный» или «зелёный», если они не раскрыты. Стандарт также задаёт конкретные формулировки и условия для типовых заявлений — о переработанном содержании, пригодности к переработке, разложении и других свойствах. Именно на этот стандарт ориентируются и российские рекомендации, поскольку он служит источником видов экологических заявлений.

Вывод для коммуникаций: если компания не прошла независимую сертификацию, ей следует использовать язык ISO 14021 — конкретный, с оговорками и критериями, — а не брать на себя статус «сертифицированного» продукта. Если же используется чужая экомаркировка, надо проверить, что она действительно действует для этого продукта и выдана уполномоченным органом, а не создана самим брендом.

Тип I — независимая сертификация третьей стороной (наибольшее доверие)
Тип II — самозаявленные заявления по ISO 14021 (нужны доказательства)
Тип III — количественные экологические декларации

Переписываем заявление: от прилагательного к измеримому факту

Главный практический навык — превратить оценочное слово в конкретный, проверяемый факт. Вместо «экологичная упаковка» напишите «не менее 80% переработанного волокна в этой коробке»; вместо «эко-френдли» укажите конкретное свойство, которое действительно достигнуто. Вместо «климатически нейтральный» опишите, что именно сокращено в собственном жизненном цикле, и объясните роль любых компенсаций, не называя их эквивалентом сокращения выбросов.

Сравнения требуют осторожности: фраза «расходует меньше воды» должна сопровождаться названием базы сравнения и методики, иначе она считается некорректной. Не стоит присваивать продукту или бренду «зелёное» название, если экологичность относится лишь к одному компоненту, — такое целое сообщение может ввести в заблуждение. То же касается намёков на одобрение организацией, если одобрения фактически не было.

Доказательство должно быть доступно потребителю: QR-код или ссылка на страницу с кратким обоснованием, датой и источником данных укрепляют доверие сильнее, чем самый красивый слоган. Хорошо, когда рядом с утверждением сразу видно его границы — например, «энергопотребление снижено на 15% по сравнению с моделью 2022 года».

заменяйте «эко» и «био» на количественные критерии
называйте базу и методику сравнения
не делайте «зелёным» целый продукт из-за одного свойства
публикуйте доказательство через QR или ссылку

Коммуникация как система доказательств

Разговор об устойчивости становится надёжным, когда у компании есть управляемый реестр экологических заявлений. Для каждого утверждения фиксируется: формулировка, владелец, дата сбора доказательств, источник данных (протокол испытаний, оценка жизненного цикла, расчёт), охват (продукт или вся компания) и дата следующего пересмотра. Такой реестр — база для быстрых ответов, если заявление оспорили регулятор, конкурент или журналист.

Процесс стоит встроить в обычный выпуск продукта: экологическая формулировка должна проходить согласование техническим, юридическим и коммуникационным специалистами до публикации, а не после жалобы. Если ошибка всё же обнаружена, корректный порядок — признать её, исправить сообщение и при необходимости уведомить тех, кто уже видел рекламу. Скорость и честность реакции ценятся выше, чем попытка защитить неточную фразу.

Следует отличать общую информацию от профессионального совета: данная статья описывает общие принципы и правовые ориентиры, но окончательное решение о конкретной кампании и оценка рисков в вашей юрисдикции остаются за вашими юристами и профильными специалистами. Полезно также периодически сверяться с обновлениями регуляторов — требования и разъяснения в этой области быстро меняются.

Практический инструмент

Чек-лист проверки экологического заявления перед публикацией

Этот чек-лист — рабочий инструмент для согласования любого «зелёного» сообщения: упаковки, рекламы, страницы сайта или поста в соцсетях. Пройдите по пунктам до публикации и не выпускайте заявление, если хотя бы по одному из них ответ отрицательный.

Найден ли каждый экологический текст и символ на носителе — включая название бренда и графику, а не только явную надпись?
Сформулировано ли одно конкретное свойство, а вместо слов «эко», «био», «зелёный» указан измеримый критерий?
Сообщение относится только к той характеристике, о которой сказано, и не создаёт впечатления, что весь продукт или компания «устойчивы»?
Раскрыты ли условия и ограничения (например, «перерабатывается не во всех регионах»)?
Приложены ли доказательства: протокол испытаний, оценка жизненного цикла или расчёт с датой и охватом?
Заявление соответствует правилам ISO 14021 для самостоятельных заявлений — точно, проверяемо, актуально, без преувеличения?
Сравнение корректно: названы альтернатива, исходный уровень и методика, выбор не «удобный»?
Экомаркировка реальна, действует для этого продукта и выдана уполномоченной организацией, а не создана самим брендом?
«Климатическая нейтральность» или «нет-зеро к 2030» опираются на план реализации с целями и ресурсами, а не на намерения?
Заявление прошло согласование технического, юридического и коммуникационного подразделений; зафиксированы владелец и дата пересмотра?
Потребителю доступно краткое обоснование (QR или ссылка), и определён порядок исправления в случае оспаривания?

Частые вопросы

Можно ли называть продукт «углеродно-нейтральным», если компания покупает компенсационные зачёты?

С осторожностью. В ЕС с 27 сентября 2026 года заявления вроде «климатически нейтральный» или «CO2-нейтральный» допускаются, только если эффект достигается в самом жизненном цикле продукта или цепочке создания ценности компании; покупка сертификатов и внешние проекты не приравниваются к сокращению. Инвестиции в такие проекты можно описывать, но прозрачно и без вводящих в заблуждение формулировок. В России ФАС оценивает достоверность и ясность утверждения по существу, поэтому компенсацию стоит раскрывать как отдельный факт, а не как эквивалент сокращённых выбросов.

Чем грозит гринвошинг по российскому праву?

ФАС России рассматривает формирование у потребителя ошибочного мнения об улучшенных экологических характеристиках товара как возможный признак недобросредной конкуренции по статье 14.2 Федерального закона № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Возможны также меры по законодательству о рекламе. Размер ответственности зависит от обстоятельств и определяется в каждом деле, поэтому для точной оценки нужен юрист. Репутационные последствия — потеря доверия аудитории и разбор кейса в публичном поле — наступают независимо от юридических мер.

В чём разница между экомаркировкой первого типа и самостоятельным заявлением по ISO 14021?

Экомаркировка первого типа (по семейству ISO 14020/14024) присваивается независимой третьей стороной после проверки соответствия критериям и потому воспринимается как более надёжная. Самостоятельное (самозаявленное) заявление второго типа по ISO 14021 делает сам производитель без внешней сертификации; оно должно быть точным, проверяемым, актуальным и избегать неоднозначных слов. Для маркетинга это означает: если нет независимой сертификации, используйте конкретный язык ISO 14021, а не присваивайте себе статус сертифицированного продукта.

Мы действительно устойчивая компания — почему нас всё равно могут обвинить в гринвошинге?

Гринвошинг — это не столько отсутствие реальных действий, сколько несоответствие между заявлением и его доказательством. Даже при реальных усилиях расплывчатая формулировка («зелёный», «эко»), заявление о целом продукте на основе одного свойства или отсутствие документации делает сообщение уязвимым. Регуляторы оценивают и содержание, и доступность доказательств: если заявление нельзя подтвердить письменно и оно понятно неоднозначно, его могут признать вводящим в заблуждение независимо от вашей реальной практики.

Сколько доказательств нужно для подтверждения одного экологического заявления?

Достаточно для того, чтобы утверждение было правдивым, ясным и проверяемым. В США FTC требует «компетентных и надёжных научных доказательств», в Великобритании CMA настаивает на «надёжных, заслуживающих доверия и актуальных» данных. На практике это протокол испытаний, оценка жизненного цикла или расчёт, выполненные по признанной методике, с указанием даты и охвата. Чем специфичнее и количественнее заявление, тем уже и понятнее нужный объём доказательств; для самостоятельных заявлений ориентир — требования ISO 14021.

Можно ли использовать слова «зелёный» или «устойчивый» как часть названия бренда или продукта?

Можно, но осторожно. Если слово в названии создаёт впечатление, что весь продукт экологичен, тогда как на деле речь лишь об одном компоненте, такое целое сообщение может быть признано вводящим в заблуждение. В ЕС правила EmpCo прямо ограничивают общие экологические заявления, если они не подтверждены признанным высоким уровнем экологических показателей. Лучше давать названия, не утверждающие общую «зелёность», и подтверждать конкретные свойства отдельными, доказуемыми формулировками.

Источники и дополнительные материалы

Источники проверены при подготовке страницы. Изменяемые даты, нормы и цены уточняйте у первоисточника.

Environmental Marketing (Green Guides guidance)U.S. Federal Trade Commission (FTC)
Green Claims CodeUK Competition and Markets Authority (CMA)
EU Empowering Consumers Directive (EmpCo) explainerLuxembourg Ministry for Consumer Protection
ISO 14021:2026 — Environmental labels and declarations (self-declared environmental claims)International Organization for Standardization (ISO)
Рекомендации ФАС по недопущению гринвошинга в маркетинговой коммуникацииЭкологический союз («Листок жизни»)