Как распределить туристический поток за пределы перегруженного центра

Сначала измерьте концентрацию, а не запускайте кампанию

Самая частая ошибка — начинать с призывов «посмотрите и другие места», не имея данных о том, как люди реально двигаются по городу. Рассеивание невозможно спроектировать, пока не нанесены на карту точки скопления, маршруты и часы пик. Соберите исходные показатели: доля гостей, которые за поездку не выезжают за пределы исторического ядра; среднее число районов на одно пребывание; доля однодневных туристов; где и когда образуются заторы.

Копенгаген действует именно по этой логике. Замеры показали, что 23% туристов за время визита бывали только в центре, а 48% относились к «мобильным» и посещали три и более района. Эти цифры легли в основу программы Tourism Moves, где задача расширить географию впечатлений обосновывалась фактами, а не интуицией. Организация публикует и динамику: по данным национального туристического исследования за январь–сентябрь 2025 года доля гостей, посещающих 3+ района, составила 32,1%.

Ключевой принцип — не искать единственную «цифру» ёмкости, а оценивать несколько порогов одновременно: физическую (инфраструктура и пространство), экологическую (природные и культурные объекты) и социальную (терпимость жителей и качество опыта). Полезно отделить перенасыщенные «магниты» от территорий, которые недоиспользуются: проблема обычно не в общем числе туристов, а в его неравномерном распределении.

• Доля гостей, не покидающих исторический центр за всё пребывание.
• Среднее число посещённых районов и распределение ночёвок по городу.
• Доля однодневных экскурсантов и их транспортные коридоры.
• Карта пиков по времени суток, дням недели и сезонам на ключевых объектах.

Превратите периферию в направление, а не в приложение к центру

Когда территорию подают как «довесок» к главным достопримечательностям, гости и потребляют её как короткую приставку к маршруту. Устойчивое рассеивание требует сменить рамку: периферийные районы, пригороды и соседние города должны выглядеть как цель с собственной ценностью, языком и темпом.

Пример Каталонии показателен: регион вокруг Барселоны обладает собственной культурой и кухней, но остаётся недооценённым. Вместо запретов Туристический совет Каталонии вместе с партнёрами построил единую региональную историю медленных путешествий по Пиренеям, опираясь на местное выражение «a plaeret» — «делать что-то с удовольствием, не спеша». Такая история привлекает тех, кто разделяет ценности локальной жизни, а не просто увеличивает поток.

В Каталонии отдельные суб-истории решали конкретные задачи: в Валь-д'Аране, известном зимним катанием, рассказывали о весне и лете, чтобы сгладить сезонный провал; на Коста-Браве, куда туристы приезжали на день из Барселоны, показывали веломаршруты, виа-ферраты и винодельческий регион Эмпорда. Формулировка принципа проста: места, поданные как самостоятельные направления, провоцируют более длинные остановки и более глубокую связь.

Устраните «трение»: маршруты, транспорт и мини-направления

Даже вдохновляющая история не сработает, если доехать до нового места неудобно. Рассеивание строится на снижении барьеров: понятная навигация, транспортная связность, парковки на въезде, пешеходные зоны и точки, где гость может передохнуть. Копенгагенская программа Tourism Moves работает на сверхлокальном уровне: вместе с жителями и бизнесом район выбирают как «мини-направление» (например, Эрестад), разрабатывают план действий и продвигают его через обычные маркетинговые каналы.

Инструменты могут быть жёсткими и мягкими. В Исландии, в региональном парке Снайфедльснес, действует политика «Выбери или останься»: гостя призывают либо выбрать один объект на день, либо продлить пребывание и увидеть больше. Двадцать восемь локаций разбиты на категории от A до D по экологическому и туристическому риску: A — готовые к приёму места, D — чувствительные, где туризм не поощряется. Такая градация направляет поток, а не просто запрещает.

Полезно совмещать «вытягивание» (новые маршруты и продукты) с регулированием узких мест: ограничение движения крупного транспорта в центре, перехватывающие стоянки, лимиты на размер групп и число круизных прибытий. Но помните: мягкие меры — приглашения и туры в обход центра — меняют поведение лишь части аудитории, поэтому рассчитывайте их вместе с инфраструктурными и регуляторными решениями.

Вовлекайте жителей и делитесь выгодами с первого дня

Рассеивание терпит неудачу, если жители воспринимают его как «экспорт туристов в чужие дворы». Поддержка сообщества — условие устойчивости, поэтому жителей и местный бизнес подключают к выбору территорий, а не только к информированию о готовом решении. В Копенгагене 77% жителей хотели бы, чтобы туристы выходили за пределы центра, — это даёт программе легитимность, но такую поддержку нужно заслужить реальным распределением выгод.

Пример Кюрасао показывает, как строить это системно. Остров, принявший в 2024 году рекордные 700+ тысяч туристов с ночёвкой, запустил «Исследование пропускной способности направления» вместе с Sustainable Travel International и Университетом Джорджа Вашингтона. Акцент смещён с объёма на ценность: успех оценивают через восприятие сообщества, здоровье экосистем, состояние инфраструктуры, привлекательность для гостей и сохранение культурной идентичности. В процесс вовлечены государственный и частный сектор, лидеры индустрии и местные жители.

Практический вывод: заранее определите, кто и как получает экономический эффект от новых маршрутов, и создайте площадку, где жители могут влиять на решения. Иначе накопленное недовольство сведёт на нет эффект даже удачных кампаний.

Назначьте показатели и пересматривайте пороги

Хорошая программа рассеивания измеряема и регулярно пересматривается. В Копенгагене фиксируют долю гостей, посещающих три и более района, и долю международных однодневных туристов в городах области — например, в Хельсингёре в высокий сезон она достигла 74,2%. Такие индикаторы позволяют понять, идёт ли поток за пределы ядра на самом деле.

Назначайте «триггеры»: при достижении порога заполняемости конкретной зоны включается набор действий — перенаправление, временные ограничения, усиление маршрутов. В модели Кюрасао создаётся адаптивная система отслеживания воздействия туризма, чтобы корректировать ключевые рычаги по мере роста.

Помните об ограничениях: часть гостей всегда будет выбирать главные достопримечательности независимо от приглашений, а чрезмерный перенос внимания может воспроизвести перенасыщение уже в новых местах. Поэтому результат оценивают в динамике — как изменилось распределение потоков по районам, выросла ли средняя длительность пребывания и длительность сезона, а не только вырос ли общий турпоток.